پارادوکس انتخاب چیست؟

گزینه‌های کمتر یعنی مشتری وفروش بیشتر!

همیشه هرچه بیشترباشد،بهتراست.موافق نیستید؟تنوع غذایی بیشتردریک رستوران،طعم‌های بیشتریک برندمربا،کانال‌های تلویزیونی بیشترو …ماهمیشه به دنبال بیشتر،بیشترهستیم.نه؟نه!این فقط ظاهرامراست. واقعیّت چیزدیگری است وفکر میکنم دیگر وقت آن رسیده که ماهم درباور خود تجدیدنظرکنید.انتخاب‌های زیاد میتوانندنتیجۀ کاملاً عکسی داشته باشند وباعث ایجاد سردرگمی برای مشتری شوند.اماچطورچنین چیزی ممکن است؟مگر آدم‌ها ترجیح نمیدهند دستشان برای انتخاب بازباشد؟دقیقاً بخاطر همین متناقض بودن است که نام این پدیده راپارادوکس انتخاب یاتناقض انتخاب گذاشته‌اند.

یک آزمایش علمی در زمینۀ پارادوکس انتخاب

برای درک بهترروانشناسی مصرف کننده وتناقض انتخاب،دو محقق بنام‌های شینا لینگار ومارک لپر یک آزمایش خیلی ساده را طراحی کردند.یک آزمایش که میتوانست تاثیرتعدادانتخابهارابه روی ماانسانها نشان بدهد.

آنها به یک بازار تره‌بار در آمریکا رفتند ویک غرفه برای تست وخریدمربا دراین بازار برپاکردند.درنصف وقتیکه این غرفه برپابود،آنها 24 طعم مختلف ازمربا رابه نمایش گذاشتند وبرای نصف دیگروقت،تعدادانتخاب‌ها رابه 6 طعم محدود کردند.درتمام مدت نیزبه دو مساله توجه داشتند.اینکه درهریک ازاین دو حالت چه تعداد ازآدم‌ها:

1. برای تست مرباها توقف میکردند.
2. یک شیشه مربا میخریدند

و یک نتیجۀ عجیب وغافلگیرکننده

نتایج بدست آمده ازاین آزمایش باعقل جور درنمی‌آمد.وقتیکه محققان 24 طعم راارائه میدادند،60% ازمردم برای تست مرباها توقف میکردند،ولی تنها3% ازاین افرادخریدمیکردند.اما وقتیکه تنها6 طعم در معرض نمایش بود،40% ازمردم برای تست مرباها می‌ایستاندو به طرزجالبی،30% ازاین افراد یک شیشه مربامی‌خریدند.

بنابراین باوجود آن که آدم‌های بیشتری جذب یک غرفۀ باانتخابهای متنوع ومختلف میشدند،اما وقتیکه تنهاشش انتخاب وجود داشت،شانس این که مشتری خریدی انجام دهدحداقل شش برابر میشد.واین همان پارادوکس انتخاب است.اما چرااین اتفاق می‌افتد؟جریان ازچه قراراست؟

چراگزینه‌های کمتر باعث افزایش فروش میشوند؟

زمانی که آدم‌ها بایک لیست طولانی ازانتخاب‌ها روبرو هستند،تصمیم گرفتن برای آن ها سخت میشود. هرچقدرکه این انتخابهابیشترباشد،آن ها نیززمان بیشتری رابرای تصمیم‌گیری صرف خواهندکرد.حتی وقتیکه این موضوع به نفعشان نباشد.روانشناسان این پدیده رافشار انتخاب‌ نامیده‌اند.این وقتی است که فرآینددریافت اطلاعات،ارزیابی انتخابها،مقایسه آن ها وتصمیم‌گیری درموردخریدآن قدرسخت میشود که حتی ممکن است خریدار به کل ازتصمیم خود منصرف بشود.این یعنی هرچقدرکه گزینه‌ها کمترباشد،انتخاب برای مشتری راحت‌تراست ودرنتیجه فروش شماافزایش خواهدیافت.

پارادوکس انتخاب درفضای دیجیتال چه اهمیتی دارد؟

خب حالا دریک بازار تره‌بار میتوان باانتخاب‌های کمتر،نتیجۀ بهتری گرفت.اماآیا این موضوع درفضای آنلاین هم کاربرد دارد؟جواب ما این است:یک لحظه هم شک نکنید.این قانون مستقیماً برروی کاربران اینترنت و اپلیکیشن‌های گوشی تاثیر میگذارد.بنابراین اگرحاضرباشیدکمی درطراحی وب‌ سایت وبرنامه گوشی خودتغییرایجاد کنیدوازشرانتخاب‌های اضافی و بی‌دلیل خلاص شوید،حتماً شاهدنتایج بهتری خواهیدبود. حتی به این ترتیب سئوی وب‌ سایت شما نیزبهتر میشود.درادامه می‌بینیم که این قانون را درچه مواردی میتوانید به صورت عملی پیاده کنید ومثال‌هایی ازبرندهای موفق برای شما خواهیم آورد.

انتخاب‌های مخاطب را تاجای امکان محدود کنید

شمابایدانتخاب‌های کاربر راتاجای ممکن محدود نمایید.بهترین مثال برای درک این موضوع صفحه اصلی یک وب‌ سایت است.حتماً شمااطلاعات بسیار زیادی داریدکه باید درصفحه اصلی خودجابدهید.شاید پیش خود فکرکرده باشید که بایدهر چه کاربرنیازدارد رادرهمان صفحه اصلی دراختیارش بگذارید.اما اکنون هم ما و هم شما میدانیم که این مسیردرست نیست.سوال شما بایداین باشد که چه مواردی را میتوانید ازاین صفحه حذف کنید.یک طراحی خوب باقراردادن تمام امکانات درصفحۀ اصلی ممکن نیست.بلکه فقط زمانی ممکن میشودکه هرچه بتوانیدراازروی صفحۀ اصلی بردارید.صفحه اصلی والبته سایر صفحات وب‌ سایت شمابایدازنظر بصری ساده باشند،رنگها به دقت انتخاب شوند،نوشته‌ها رابه راحتی بتوان خواندوبروی مطالب با اهمیت تاکیدشودتاتوجه کاربر به آن ها معطوف گردد.درواقع شمابایدبرای کاربرواضح کنیدکه چکاری بایدانجام دهدوخدمات اصلی شما چیست. درادامه دو نمونه بد وخوب برای شما خواهیم آورد.

تمرکزاین صفحه بروی چه چیزی است؟خوانندگان بایدبه چه مطلبی توجه کنند؟آیا به روی موارد مهم ترتاکید کافی شده است؟متاسفانه طراحان وب‌ سایت یاهو هیچکدام ازاین سوالات راازخود نپرسیده‌اند. نه برروی جستجو تاکیدشده است،نه برروی وب سایت‌ های یاهوتاکیدشده است ونه برروی اخبار.همه‌چیز فقط درصفحه پخش شده است.به جای آن که به کاربرکمک شودتامهمترین تصمیم رابگیرد،فقط بسیاری انتخاب مختلف پیش روی اوگذاشته شده که فقط باعث سردرگمی او میشود.

گوگل پربازدیدترین وب سایت اینترنتی است وخدمات بسیارمتنوعی رابه کاربران ارائه میدهد.اما وقتی وارد صفحۀ اصلی آن میشوید،باچه روبرو خواهیدشد؟تنها یک تصمیم میتوانیدبگیریدوآن هم جستجو در اینترنت است.درست است که گوگل بهترین موتورهای جستجوگر جهان رادراختیار دارد،امااین تنها عامل موفقیت آن نیست.چیزی که باعث محبوبیت این سرویس میشود آن است که هرکسی به راحتی میتواندازآن استفاده کند.تنهاکاریکه کاربربایدبکنداین است که تصمیم بگیرد چه عبارتی راجستجو کندکه یعنی خبری ازپارادوکس انتخاب نیست.

تفاوت‌ بین انتخابها راکاملاً واضح کنید.

پیچیدگی تصمیم‌گیری فقط بخاطر تعداد انتخاب‌هانیست.مساله میتواندتفاوت بین آن ها هم باشد.شما حتی میتوانیدانتخابهای متنوعی رادراختیار مشتری بگذارید،به شرط آن که تفاوت میان آن هاکاملاً واضح باشد.هنگام خریدیک کامپیوتراین مساله میتواندخیلی جدی باشد.چراکه اکثرخریداران بدرستی فرق میان یک رم 4 گیگ رابایک رم 8 گیگ نمیدانند.اما شرکت اپل یک راه کارعالی برای پشت سر گذاشتن این چالش پیداکرده است.آن ها انتخابها راکاهش داده‌اندوتفاوت‌ بین آن ها رامحسوس کرده‌اند.کافیست به وب‌ سایت این شرکت سری بزنیدتامنظورمارا متوجه شوید.برای هرمدل ازکامپیوتر‌ها ولپ‌تاپهای این شرکت یک توضیح مختصر وقابل فهم ودرک وجود دارد.

اگرکه بدنبال یک لپ‌تاپ سبک وباریک هستیدباید به سراغ مدل air بروید.اگربه دنبال یک لپ‌تاپ کوچک هستید،حتمامدل mini مناسب شماست.شایدهم قیمت مساله اصلی شماست.آن وقت باید بسراغ مدل ساده مک بوک بروید.البته اطلاعات تخصصی هم درمورد این مدلها وجود دارد،اما اطلاعات تخصصی بعدازاین توضیحات کوتاه آمده است ودردرجه دوم اهمیت است.البته پیش خودتان فکرنکنیدکه بحث فقط برسر محصولات است.تفاوت میان انتخابهابایددرهر بخشی از وب سایت شما مشخص باشد.ازدسته‌بندیهای منوی اصلی گرفته تاکوچک‌ترین بخشها.به این ترتیب مخاطبان شما سردرگم نخواهند شدو به راحتی میتواننداز وب‌ سایت شما استفاده کنند.

انتخاب‌های کم اهمیّت رامخفی کنید.

گاهی لازم است که انتخابی رابه کاربران ارائه بدهید وهیچ راه فراری هم ازآن نیست.دراین گونه مواقع کاری که میتوان کرد مخفی کردن گزینه‌های کم اهمیّت است.برای مثال میتوانیدموارد بی‌اهمیت در منوی بالای وب سایت خودراداخل گزینۀ “بیشتر” بیاورید.

انتخاب هایی را به کاربران خود پیشنهاد بدید

وقتی که کاربر می‌بایست یک تصمیم سخت بگیرد،بهترین راه برای پیش بردن اواین است که خودتان پیشنهادی بدهید.این تکنیک تقریباً توسط اکثر فروشگاه‌های آنلاین استفاده میشود.این فروشگاه‌ها برای تعدادی ازمحصولات خود پیشنهادات ویژه ارائه میدهند وتعدادی رابه عنوان محصولات موردعلاقه خودشان معرفی میکنند.البته هرچندکه این کارها میتواند باعث راحت ترشدن تصمیم‌گیری برای کاربران شود، امااحتمالاً چندان ازلحاظ احساسی بروی آن ها تاثیر نمیگذارد.چراکه مشتری امروزی کاملاً ازاین موضوع آگاه است که هرخریدی بیشتر به نفع فروشنده است تاخودش. راه‌حل آمازون برای حل این موضوع جالب است.این وب‌ سایت درصفحه اصلی خود بخشی راقرارداده است باعنوان”سایر مشتریان الان به چه محصولاتی نگاه میکنند” از آن جایی که ما به عنوان انسان دوست داریم که درشرایط جدید وناآشنا بدنبال سایرین برویم،بنابراین حتماً به این انتخابها نگاهی خواهیم انداخت.

یااینکه اجازه ندید انتخابی صورت گیرد

بهترین راه برای آن که ازفشارتصمیم‌گیری دوری کنید،این است که این فرآیند رابه کل حذف کنید.دربسیاری ازشرایط ما میتوانیم خودبرای کاربر تصمیم بگیریم وبااین حال او را دراین شرایط قرار میدهیم.دو دلیل برای این کار وجود دارد.یکی اینکه میدانیم که هرچند اکثرکاربران نمیخواهند تصمیم بگیرند،اقلیتی ازآنان هستندکه بدنبال انتخابهای بیشترهستند.دوم هم اینکه فکر میکنیم کاربران به دنبال انتخابهای بیشتر هستند چون که خودشان این طور میگویند.اما تاالان حتماً فهمیده‌ایدکه کاربران واقعاً خود نمیدانندکه به دنبال چه هستند وباید به آن ها کمک کرد.ممکن است که قابلیت تصمیم‌گیری درابتدا به کاربراین حس رابدهد که کنترل امور دردست اوست،اما درنهایت باعث اذیت شدن اوخواهد شد.اما راه کارمابرای حل این موضوع چیست؟ آیابایداقلیت رانادیده بگیریم؟مگر میشود لباسها رافقط دریک سایز عرضه کرد؟یاکامپیوترها رافقط به یک مدل محدودکرد؟امکان انتخاب را به کاربران خودبدهید،اما بطور پیش فرض یک گزینه رابرای آن هاانتخاب کنید.به این ترتیب کمی کارآن ها راساده خواهیدکرد وتاجای ممکن ازوقوع پارادوکس انتخاب جلوگیری میکنید.

پارادوکس انتخاب راهمیشه درنظرداشته باشید.

هرچندکه مادوست داریم فکرکنیم که موجوداتی کاملاً منطقی هستیم.اماحقیقت امراین نیست.ماهیچ وقت بادقت انتخابهای خود رانمیسنجیم.مخصوصاً وقتیکه یک تصمیم جلورویمان باشد.برای تصمیم‌گیری ازناخوداگاه خودکمک میگیریم،واکنش‌های همیشگی خودرانشان میدهیم واحساساتی برخورد میکنیم ،کنترل امورازدستمان خارج میشود.گاهی حتی این احساس حتی آن قدرقوی میشود که ترجیح می‌دهیم به جای گرفتن یک تصمیم غلط اصلاً تصمیمی نگیریم ونتیجه آن به وجود آمدن پارادوکس انتخاب یاهمان تنافض انتخاب است.بنابراین بازاریابان وفروشندگان،طراحان وب‌ سایت‌ و غیره،بایددقت داشته باشند تامخاطبان خود رامجبور به گرفتن تصمیمات سخت وغیر ممکن نکنند.