KPI تولید محتوا چیست؟

بازاریابی محتوایی(KPI محتوا)چیست؟

سنجه ‌های بازاریابی محتوا یاKPIمحتوابه شمانشان میدهندکه محتوای شماچقدرخوب تولیدوتوزیع شده است وتاچه حدمشکلات کاربران شماراحل کرده است.دراین پست بااهمیت شاخص‌ عملکردی بازاریابی محتوا،انواعKPIمحتواوابزارهای سنجش آن آشنا میشوید.

برای اینکه بدانیدتاچه حددربرنامه بازاریابی موفق بوده‌ایدوچقدربه اهداف خودرسیده‌اید،نیازبه شاخصی داریدکه میزان موفقیت شما رااندازه‌گیری کند.KPIیاشاخص کلیدی عملکردی،داده‌هایی کمّی هستند که به کمک آنهامیتوانیدعملکردهای خودرابااهداف مقایسه کنید.

آیاشاخص کلیدی عملکردی یاKPI تولید محتوامهم است؟

هرچه کمتردرباره سنجه‌ های بازاریابی محتوابدانید،احتمال اینکه به اهداف درآمدی خودبرسیدکمتراست!طبق آمارهاب اسپات،۷۵درصدازکسب‌وکارهایی که به اهداف درآمدی خودنمیرسند،هیچ اطلاعاتی درباره تعدادلیدها،میزان تعامل درشبکه‌های اجتماعی،میزان بازدید وب سایت و …ندارند.این مشکل باطراحی استراتژی محتواوتعیین KPI محتواتا حدزیادی قابل پیشگیری است.داشتن شاخص عملکردی محتوا باعث میشودکه شماهنگام اجرای برنامه بازاریابی محتوایی،گوشه چشمی هم به اهداف،میزان فروش،میزان درآمدو …داشته باشید.

ویژگیهایKPIتولیدمحتوا

چندینو چندشاخص برای بررسی عملکردبازاریابی محتواوجود دارد؛امابایدسنجه هایی راانتخاب کنیدکه ویژگیهای زیرراداشته باشند:

• KPIمحتوابایدمشخص ودقیق باشد.مثلابایدبرای تعدادبازدیدکنندگان وب سایت وتعدادفالوورهای اینستاگرام بصورت جداگانه KPIتعیین کنید.چراکه رشداین به یک اندازه نیست وهریک به دردهدف خاصی میخورند.
• سنجه های بازاریابی محتواباید«قابل اندازه‌گیری»باشند.به عنوان مثال اینکه «چنددرصدازبازدیدکنندگان وب سایت مطالب ما رامفید میدانند»ویژگی مهمی است اماقابل اندازه‌گیری نیست.یکKPI محتوای مناسب دراین موردمیتواندبه این شکل تعریف شود«میانگین زمانیکه کاربران در وب سایت شماصرف میکنند».هنگام تعریف سنجه های بازارایابی محتواهمیشه بااعدادوداده‌های کمّی سروکار دارید.
• یک ویژگی مهم دیگردرتعینKPIمحتوا،«قابل دستیابی»بودن است.سنجه های بازاریابی محتواراهمیشه جوری تعریف کنیدکه رسیدن به آنها آسان نباشدودرعین حال خارج ازدسترس شمانیز نباشند.بعنوان مثال،زمانیکه میخواهیدبرای تعداد فالوورهای اینستاگرامتان تاپایان یک فصلKPIتعریف کنید،۵۰۰ فالوورجدید هدف بیش ازحد آسانی است.ازسوی دیگر۲۰هزار فالوور جدید احتمالا هدفی غیرقابل دسترس است.پس باید عددی معقول ونسبتاسخت مانند عدد ۵۰۰۰ راانتخاب کنید.
• سنجه های بازاریابی محتوابایدمرتبط بانوع فعالیت شما باشند.بعنوان مثال اینکه بخواهید تعداد فالوورهایتان رادرسه شبکه اجتماعی اینستاگرام،توییتر ولینکدین به یک اندازه افزایش دهیدKPI منطقی نیست. چراکه حداقل یکی ازاین سه شبکه اجتماعی کمتر به کار کسب‌وکارشما می‌آیند وکمتر میتوانندبه افزایش درآمدتان کمک کنند.
• زمان رسیدن به KPIمحتوا راکش ندهید.هرشاخص عملکردی محتوا مهلتهای زمانی مشخصی دارد. درصورتیکه نتوانستید بصورت کامل به هرکدام برسید،مدت زمان رسیدن به آن راکش ندهیدبلکه برای بازه زمانی بعدی KPI مناسبتری تعیین کنید.

انواع شاخص عملکردی بازاریابی تولیدمحتوا

KPIهای وب سایت و وبلاگ

۱-تعداد بازدیدکننده‌های یونیک

یکی ازمهمترین سنجه های بازاریابی محتوایی،مجموع ترافیکی است که به وب سایت ویا وبلاگ شما سرازیر میشود.بررسی ماهیانه تعداد بازدیدکننده‌ها به شماکمک میکندتابدانید چقدر درتولید محتوای جذاب وموردنیازکاربرموفق بوده‌اید وچه عواملی موفقیت شما راتحت تاثیرقرارداده‌اند.بعنوان مثال،بسیارمحتمل است که درآبان ماه ۹۸بدلیل قطعی سراسری اینترنت بهKPIمحتوانرسیده باشید.

۲- منبع ترافیک

منابع ترافیک وب سایت شماچه هستند؟سرچ ارگانیک، بک لینک، شبکه‌های اجتماعی وایمیل مارکتینگ هرکدام چند درصد ازمنبع ترافیکی شما راتشکیل میدهند؟بااندازه‌گیری اینKPIمحتوا میتوانیدبفهمید که بهترین کانال برای جذب مخاطب کدام است.همچنین خواهید فهمید که در کدام بخش‌هاضعف دارید.

۳- تعداد پستهای وبلاگ

تعدادپستها یکی ازساده‌ترین وقابل اندازه‌گیریترین سنجه های بازاریابی محتوااست.اینKPIمحتوا به شماکمک می‌کند تا رابطه میان تعدادپست‌ها ومیزان لیدوترافیک وب سایت رابهترارزیابی کنید.

۴-نرخ تبدیل

چند درصدازبازدیدکنندگان شماتبدیل به لید میشوند؟چنددرصد ازلیدهامشتری وفادارشماخواهندبود؟استفاده ازنرخ تبدیل باعث میشودکه درنهایت وب سایت ووبلاگی پرازمحتواهای بهینه داشته باشید. استفاده ازاین KPIمحتوابه مرورموجب میشودکه رابطه میان نوع محتوا وتغییرات لید(و فروش)را بهتردرک کنید.

۵-تعداد بازدید بادستگاه‌های مختلف

به هرحال تعدادی ازبازدیدکنندگان،وب سایت شما راازطریق شبکه‌های اجتماعی ماننداینستاگرام ودستگاه‌هایی مانندتبلت وموبایل پیدامیکنند.چند درصدازآنها مطالب شما را بااین دستگاه‌ها میخوانند؟این KPIمحتوابه شماکمک میکندتاطراحی وب سایت تان رابرای انواع دستگاه‌هابهینه کنید.

۶- زمان سپری‌شده درصفحه(Time on page)

یک راه مناسب برای اینکه بفهمیدمحتوای شماچقدربرای کاربرمفیدبوده،میزان زمانی است که اودرصفحات مختلف سپری میکند.هرچه کاربر زمان بیشتری راروی یک صفحه باشد،احتمال اینکه محتوای شما رامناسب بداند بیشتراست.

۷-میزان اسکرول کردن

میزان اسکرول کردن برای کرالرهای گوگل یک معیارمهم ازاین است که مخاطب واقعاچقدرمحتوای شما رامیخواند!پس توجه داشته باشیدکه اگرمحتواهای طولانی تولید میکنید،محتوایی باشد که ارزش اسکرول کردن رابرای کاربرداشته باشد.

۸- نرخ پرش(Bounce Rate)

نرخ پرش عبارت است از«درصدی ازبازدیدکنندگان که صفحه‌ای راباز میکنند ودرعرض چند ثانیه آن را میبندند»

به عبارتی این KPIمحتومشخص میکندکه محتوای شماچقدربدردنخور است.بسته شدن صفحه درعرض چندثانیه نشان میدهدکه کاربرنتوانسته مطلب موردنیازش رادرمیان محتوای شماپیداکندوبهمین دلیل سریع ازصفحه خارج شده است.اگراین سوال برای شما پیش آمده که چه نرخ پرشی مناسب است،بایدبگوییم که میزان نرخ پرش مناسب برای انواع وب سایت‌ها متفاوت است. وب سایت‌ های ارائه خدمات وفروش بانس ریت کمتری نسبت به وب سایت‌های کاملامحتوامحور دارند.بعنوان مثال میتوانید میزان زمانی راکه دردیجی‌کالا می‌گذرانید بامیزان زمان سپری‌شده دروبلاگ یک وب سایت علمی مقایسه کنید.

۹-تعداد دانلود

این شاخص عملکردی محتوازمانی بکارشما می آیدکه بخواهید محتوایی رابصورت ای-بوک،فایل ویدیویی و …دراختیار مخاطب قراردهید.از آن جاییکه دانلودکردن فایل برای کاربران سختترازخواندن ونگاه کردن است، بااستفاده ازاینKPIمحتوا میتوانیدبفهمید کاربران واقعاچقدر به محتوای شماعلاقه دارند!

KPIهای شبکه‌های اجتماعی

۱۰-تعداد فالوورها

این KPIمحتوامعیارخوبی برای این است که بدانیدچه تعداد افرادهمواره شما رادنبال میکنند.مزیت شبکه های اجتماعی این است که افراد بجای اینکه به دنبال شمابگردند،بادنبال(فالو)کردن شما میتوانند همیشه محتوای شماراجلوی چشم داشته باشند.پس اگرتوسط تعدادی ازکاربران فالو میشوید،احتمالا برای آنهاجذاب هستید!

۱۱-تعدادبازدیدکننده ها

علاوه برتعداد فالوور،تعدادبازدید نشان میدهدکه محتوای شماچقدرمیان افرادیکه فالوورشمانیستنددست بدست شده است‌.این معیار درشبکه‌های اجتماعی مختلف نامهای متفاوتی دارد.دراینستاگرام با Reach،درتوییترباImpression ودرتلگرام باSeen شناخته میشود.

۱۲-تعداد سیو کردن(اینستاگرام)

اگرکاربران پستهای شما راذخیره میکنندبه این معنی است که میخواهندسرفرصت دوباره به آن نگاهی بیندازند،یامحتوای شمابه قدری کاربردی است که میخواهند سریع به آن دسترسی داشته باشند.این یعنی شما درتولید محتوای جذاب یک گام دیگرجلو رفته‌اید!

۱۳-تعدادبه اشتراک‌گذاری(اینستاگرام وتوییتر)

تعدادshare وretweet نشان میدهدکه محتوای شما به قدری برای کاربرجذاب است که میخواهد آن رابادیگران نیزبه اشتراک بگذارد!اینKPIمحتوا بسیارمهم است چراکه هم زمان میزان آگاهی درباره شماو میزان تعامل کاربربامحتوا را بالا میبرد.

۱۴- تعداد کامنتها

این KPIمحتوابرای اندازه‌گیری میزان تعامل کابران بکار می‌آید ودرگامهای بعدی میتواند یکی ازمواردی باشدکه به کمک آن نرخ تبدیل کاربربه لیدراحساب میکنید.

KPIهای ایمیلی

۱۵-نرخ بازشدن ایمیلها(CTR)

این KPI‌محتوا نشان‌دهنده تعدادافرادی است که ایمیل شما رابازکرده‌اند.بازکردن ایمیل نشانه آن است که افرادبرندشما رابه محتوای باکیفیتی میشناسندکه ارزش بازکردن یک ایمیل رادارد.

۱۶-نرخ کلیک روی لینک(COTR)

زمانی این شاخص عملکردی محتوابکارشما می‌آیدکه بخواهیدبدانیدچنددرصد ازکسانیکه ایمیل رابازکرده‌اند،روی لینک داخل ایمیل کلیک کرده‌اند.بااستفاده ازنرخ کلیک روی لینک میفهمیدچنددرصدازمشترکان خبرنامه ایمیلی مشتاقانه شمارادنبال میکنند.

ابزارهای سنجش شاخص عملکردی

گوگل آنالیتیکز

گوگل سرچ کنسول

این ابزاربیشتر به عنوان گوگل وبمستر شناخته میشد.گوگل سرچ کنسول به شما نشان میدهدکه باچه کلیدواژه‌هایی بیشتر شناخته‌شده هستید،جایگاه صفحه‌های مختلفتان درسرچ گوگل کجاست،وکدام محتواهایتان بیشتربازدید میشود.

ابزارهای مدیریت تقویم محتوایی

ابزارهایی مانندترلو وآسانابه شما کمک میکنندتاعلاوه بربرنامه‌ریزی برای تقویم محتوایی،حواستان بهKPI محتوانیزباشد.

درپایان،به یادداشته باشیدکه رسیدن به سنجه های بازاریابی محتواکارآسانی نیست؛بلکه نیازبه تلاش وبرنامه‌ریزی دقیق شمادارد.ازبرنامه زمانی غافل نشوید وسعی کنیدهنگام انجام آن،نیم‌نگاهی به رقیبانتان هم داشته باشید.