کمپین تبلیغاتی چیست؟

دریک تعریف کلی، کمپین تبلیغاتی مجموعه ای ازتبلیغات مشابه برای یک تجارت است که پیام خاصی رابرای کاربران داشته وآنها رابرای خریدخدمات قانع کند. بااین که ممکن است هرتبلیغی که درکانالهای مختلف عرضه می شود، موضوع متفاوتی رابیان کند امادرنهایت هدف همگی آنهایکسان است. درواقع مرکزیت یک کمپین تبلیغاتی حول پیامی می چرخدکه درطی فعالیتهای تبلیغاتی خودمنتشر می کند. بطورکلی هدف اصلی یک کمپین دربیشتر مواقع افزایش آگاهی تجاری ،نرخ تبدیل وفروش بیش تربوده وباید جزئی ازاستراتژی دیجیتال مارکتینگ شماباشد. چراکه این کمپین ها، فرصتهای کلیدی رادر اختیار شمامی گذارندکه درحالت عادی وباتبلیغات معمولی نمی  توان به آنهادست یافت. ازطرفی عموم این فعالیت ها باهدف استفاده طولانی مدت طراحی شده وموفقیت آن به عوامل مختلفی هم چون شرایط بازار، رقابت ،استراتژی استفاده شده و… خواهدداشت. هم چنین یکیدیگر ازمفاهیم این حوزه ارتباطات بازاریابی یک پارچه (imc) می باشدکه درآن گروهی ازافراد می توانند ایده، باورها واعتقادات خودرا در یک پایگاه رسانه ای بزرگ جمع آوری کنند. سپس advertising campaign ازاین کانالهای رسانه ای متنوع استفاده کرده ومخاطبین مشخصی راموردهدف قرارخواهد داد.

کمپین تبلیغاتی ازجمله‌ی واژه‌هایی است که این روزهازیاد بکار برده میشود. معمولاً مهمترین صفتی که درتوصیف کمپین های تبلیغاتی مورداستفاده قرارمیگیرد، حجم ریالی کمپین است. بارها میشنویم که فلان شرکت، یک کمپین تبلیغاتی ده میلیاردی اجراکرده است. یاشرکت دیگری، باوجودعلاقه به اجرای کمپین های تبلیغاتی، بودجه ی کافی برای اجرای آن هادراختیار ندارد. معمولاًدر میانه بحث‌های مربوط به بودجه وتقسیم‌بندی آن، فلسفه اصلی «کمپین»به فراموشی سپرده میشود. به همین دلیل، مادریک متن جداگانه، به این مطلب پرداختیم که اساساًچرا ازلغت «کمپین» درعبارت «کمپین تبلیغاتی» استفاده میشود؟

کمپین تبلیغاتی ، چیزی است که دراکثر مواقع معیارهای دقیق برای ارزیابی اثربخشی آن وجودندارد یاکم تر بکارگرفته میشود. شرکت ها وسازمان هایی که بصورت دائمی برنامه‌های تبلیغاتی گسترده اجرا میکنندمعمولاً بتدریج به اثربخشی نسبی رسانه ها وتکنیکها وابزارهای مختلف پی میبرند. اماشرکت ها وسازمان هایی که تجربه قبلی ندارند یابه سازمان های طراح کمپین تبلیغاتی بصورت مطلق اعتماد میکنندعموماً درمعرض یک خطرجدی هستند. اکثرسازمان هایی که درایران درحوزه‌ی طراحی کمپین های تبلیغاتی فعالیت میکنند، درحوزه‌ی تهیه واجاره وعرضه رسانه هم فعالیت دارند. برخی شرکت هابه صورت گسترده بیلبوردهای مختلف درسطح شهرها رادراختیار دارند. برخی دیگراز ارتباط نزدیک باصدا وسیما برخوردارهستند. برخی دیگر، دسترسی بسیارخوب به داده‌های کاربران آنلاین (مانند ایمیل)دارند. برخی دیگرشماره تماس بسیاری ازمردم رابه شیوه های مختلف تهیه کرده اند. گروه دیگری بارسانه های مکتوب نظیرمجله ها وروزنامه ها رابطه دارند.

حاصل این ارتباط ودسترسی به منابع، این میشودکه یک شرکت بشدت تاکید میکندکه استفاده ازبیلبوردها اثربخش ترین قسمت کمپین تبلیغاتی است وشرکت دیگری فضای فیزیکی رابطورکامل رد وفعالیت انحصاری درفضای مجازی راتوصیه میکند.

یکی معتقداست شبکه های داخلی بیننده ندارند وشبکه های ماهواره ای گزینه خوبی هستند. دیگری اصرارداردکه حرکت بسوی شبکه های ماهواره ای بدلیل محدودیت های قانونی درایران، یک خود کشی استراتژیک است. کافی است شرکت طراح کمپین تبلیغاتی،رسانه‌های مختلف رادراختیار داشته باشد تاسبدی ازخدمات راارائه کند ودراین حالت کار بسیاردشوارتر میشود. حالا نمیتوان حدس زدکه سبد رسانه‌های پیشنهادی، براساس هدف ها ونیازمشتری محاسبه وتعیین شده یا براساس ظرفیتهای خالی آژانس تبلیغاتی است.

ناآگاهی صنایع وکسب وکارها، خصوصاًکسب وکارهای کوچک و متوسط (SME = Small & Medium Enterprises) باعث شده که قسمت عمده‌ای ازسود ناشی ازکسب وکارها، دررقابتهای رسانه‌ای غیر حرفه‌ای، هزینه شود.

برای درک بهتر کمپین تبلیغاتی، بایدبخاطرداشته باشیم که خودمفهوم تبلیغات، پایه‌های مشخصی داردکه درقالبهای مختلف موردبحث قرارگرفته است. شایدیکی از مدل های ساده که تصویرخوبی از تبلیغات ارائه میدهدمدل ۵M باشد. به این پنج واژه توجه کنید:

• Mission (ماموریت)
• Money (پول و بودجه)
• Message (پیام)
• Media (رسانه مورد استفاده)
• Measurement (ارزیابی اثربخشی تبلیغات)

البته اختلاف نظراز جایی آغاز میشودکه بحث تقدم وتاخر این ۵عامل مطرح شود. آژانس های تبلیغاتی معمولاًبحث را ازM مربوط به Money شروع میکنند درحالیکه برای مشتری، Mمربوط به Mission و ماموریت مهمتراست. درمورد هریک ازاین M ها، بحثهای مختلفی وجوددارد که پس ازشناختن بهترآن ها، میتوانیم گفت وگوی بهتری باآژانسهای تبلیغاتی وطراحان کمپین های تبلیغاتی داشته باشیم.درحال حاضرشاید تعریف ساده‌ای از کمپین تبلیغاتی که به مفاهیم فوق هم اشاره داشته باشداین است که:

کمپین تبلیغاتی مجموعه‌ای ازفعالیتهای تبلیغاتی چندجانبه است که قبل ازهرچیز پیام هدف کمپین مشخص شده، مخاطب تعیین شده وبابرنامه‌ریزی دقیق، بکوشدپیام مناسب دردوره زمانی مناسب با بودجه مناسب برای مخاطب مناسب ارسال شده وتعداد بیش تری ازمخاطبان رابرای نزدیکترکردن ارتباط بامالک کمپین، ترغیب نماید. کمپین تبلیغاتی بدون تعریف معیارعددی مشخص برای سنجش کارایی، بی معنی است.
آشنایی بیش ترمشتریان بامفاهیم ساده واولیه درطراحی کمپین تبلیغاتی دربلندمدت به نفع کمپین نویس ها وآژانس ها هم است. فضای صنعتی وخدماتی واقتصادی کشور (باصرف نظراز شرکت هایی که پول ودرآمد راتقریباً رایگان یابارانت کسب میکنند) مملو ازشرکت هایی است که بدلیل تجربه‌ی بدقبلی یاعدم شناخت کافی ازصنعت تبلیغات، جرات واردشدن به این فضارا ندارند.

کمپین های تبلیغاتی

کمپین‌ های تبلیغاتی، هنگام ایجادیک تبلیغ درزمینه رقابتی اهمیت بالایی دارند. غالباًهدف این کمپین‌ها ازایجاد تبلیغات، این است که فروش محصولات شرکت رابالاببرند، باعث درآمدزایی زیادشرکت شوندو برند شرکت رادرسطح منطقه‌ای، کشوری یاجهانی به عموم بشناسانند. تیم‌های تبلیغاتی استخدام‌شده توسط یک کمپانی بااجرای کمپین‌های تبلیغاتی خوب وفعالیتهای استراتژیک ودرازمدت، مشتری رابه سمت آن کمپانی هدایت نموده وآن رابه یک مشتری وفادارتبدیل میکنند. به‌این‌ترتیب، بابالارفتن ارزش برندکمپانی ازطریق تبلیغات مفید، اعتمادبه برند وهمه‌گیری محصولات بیش ترمیشود ودرنهایت افراد زیادی ازمحصولات شرکت خرید میکنند. بااین توضیحات، دیگر براحتی میتوانید دریابیدکه تبلیغات صحیح میتواندبرای همیشه یک برندرا درذهن مخاطب بگذارد ونسبت بوجودآن برند، آگاهی عمومی راافزایش دهد.

مراحل راه اندازی کمپین تبلیغاتی

۱.مشخص کردن اهداف خود در کمپین تبلیغاتی

منطقی است که شروع هربرنامه ریزی وعملکردی باتعیین اهداف مهم آن حوزه وکسب وکار باشد. درزمینه تبلیغات نیزوقتی صحبت ازهدفگذاری می شود، تمامی افرادتیم عمومابه یک چیزفکر می کنند وآن فروش است. اماحقیقیت این است که اهداف بسیاربیش تری علاوه برفروش در تبلیغات نهفته است که بایدبه آنها نیزتوجه کافی کرد. فرض کنیدکه شمایک برند تازه تاسیس شده ای هستیدکه اکثریت مردم آن رانمی شناسند ودرنتیجه جستجویی نیزبرای آن صورت نخواهدکرد. حال اگرتمامی هزینه وانرژی خودرا برای تبلیغات جستجوی گوگل بکارگیرید، نتیجه ای جزبرباد رفتن سرمایه شماندارد. چراکه درچنین شرایطی بایدهدف شمامتمرکز برروی شناساندن برند (پرسونال برندینگ) وایجاد تقاضادرمیان مردم باشد. متداولترین اهداف تبلیغاتی شامل جذب مشتری جدید، تبلیغ محصولات فعلی وعرضه محصولات جدیداست.
هم چنین می توانید یک advertising campaign ایجادکنید که برای ارتقای آگاهی ازنام تجاری و یاکمک به ارتباط نام تجاری شما، باحل معضل خاصی درجامعه، طراحی شده است.

۲. تعیین کردن حوزه کاربران در کمپین تبلیغاتی

همانطور که پیشتر اشاره کردیم جمعیت شناسی وشناسایی مخاطبین موردنظر تبلیغات شماحائز اهمیت است. درواقع بخش اعظمی ازموفقیت یک کمپین مستقیماًبه مخاطبان هدف شمابستگی دارد!
بنابراین اگربازار هدف یامخاطبان مشخصی دارید، انجام واندازه گیری اهداف بسیارساده ترخواهد بود. دراین جمعیت شناسی تلاش کنیدتانکاتی مانند:سن، جنسیت، طبقه اجتماعی،وضعیت تاهل، سطح تحصیلات،علاقمندی، عادت ها و اوقات فراغت وسرگرمی های مخاطبین خودرا مشخص کنید. سپس ازاین اطلاعات جهت انتخاب سبک تبلیغات،محل تبلیغات،بودجه موردنیاز وسایر مواردساخت یک استراتژی تبلیغاتی استفاده کنید.

۳. دسته بندی کردن کاربران در کمپین تبلیغاتی

پس ازشناسایی مخاطبین موردنظر خدمات ویامحصولات تجارت خود، بایدآنها رادسته بندی کرده تابتوان ارتباط دقیقتری ازطریق تبلیغات ایجادکرد. یعنی براساس نوع محصولی که قصدتبلیغ آن رادارید،
طراحی کمپین تبلیغاتی خودرا براساس تاثیرگذاری برنزدیکترین گروه مخاطب آن محصول تنظیم کنید. بطورمثال فرض کنیدکه شمادو محصول مراقبتی مومربوط به ریزش وجلوگیری ازسفید شدن رادرسبد کالای وب سایت خوددارید. براساس شناسایی وهدفگذاری انجام شده، مخاطبین شمامردان وزنان گروه سنی ۴۰-۵۰ سال هستندکه بامشکلات مراقبتی و ریزش مو مواجه اند.
دربین دو دسته زنان ومردان نیز، عمومامردان دچارمشکلات ریزش موبوده وزنان بیش تربدنبال رفع سفیدی موهستند.

حال بامشخص شدن دسته بندی، خودتان رابجای مشتریان بالقوه خودقرار دهید وسعی کنیدمشخص کنید چه چیزی باعث جلب توجه آن هامی شود.

• آیا آن چه که میخ.اهید ارائه دهیدبرای آن ها موثر است؟
• چگونه توجه کاربران خود را جلب کنید؟
• آیا کاربران از برند ویاوجود محصولات شما آگاه هستند؟
• آیا کاربران قدرت خریدبرای خرید محصولات ویا خدمات شمابا قیمت مشخص شده رادارند؟

۴. پیدا کردن شبکه های تبلیغاتی کاربردی

امروزه ابزارهای مفیدزیادی دراختیارتان است که می تواندپیام کمپین تبلیغاتی رابه افراد موردنظر شمابرساند. هریک ازاین ابزارها مزایا ومعایب مخصوص به خودرا دارند. اماآن چه که مهم است انتخاب بهترین ابزار، متناسب باکسب وکار وتجارت شما است تابهترین بازدهی رابه همراه داشته باشد. بیاییدبرخی ازانواع مختلف گزینه های تبلیغاتی موجودرا مرورکنیم.

تبلیغ کردن در شبکه های اجتماعی

این سبک ازتبلیغات درحال حاضر به خصوص درکشور مابسیار مرسوم ومورد استقبال قرارگرفته است. بطوریکه بسیاری ازکسب وکارها بخش اعظمی ازمشتریان خودرا ازطریق اینستاگرام جذب می کنند. بنابراین همان طورکه ازنام این سبک تبلیغات مشخص است، آگهی تبلیغاتی خودرا برای بستر شبکه های اجتماعی چون اینستاگرام،فیسبوک، یوتیوب و … طراحی خواهندکرد. بکارگیری کمپین تبلیغاتی در شبکه های اجتماعی علاوه برایجاد یک خط ارتباطی میان شما ومخاطبین، موجب افزایش ترافیک وب سایت تجاریتان نیزمی شود.

ایمیل مارکتینگ (e-mail marketing)

بازاریابی ایمیلی یکیدیگر ازابزارهای تبلیغاتی است که می توانددر کمپین شمااستفاده شود. اگرچه می توانیداز آن برای بدست آوردن مشتریان جدیداستفاده کنید، امااستفاده از ایمیل عمومادرحفظ مشتریان قبلی کاربرددارد. می دانیدداشتن یک مشتری جدید ۷برابر هزینه برترازنگهداری خریدارفعلی است؟ بنابراین ازبکارگیری کمپین تبلیغاتی درحفظ ونگهداری مشتریان قبلی ویاترغیب آنها به خریدی جدیدغافل نشوید.

کانتنت مارکتینگ (Content Marketing)

تکنولوژی امروزی موجب بوجودآمدن انواع روشهای تبلیغاتی وهم چنین تولید محتوا منحصر بفردبه شکلهای گوناگون شده است. درنتیجه باتوجه به گسترش تلفنهای همراه، تولیدمحتوای تبلیغاتی بربستر ویدیو ،عکس و… که براحتی دردید مخاطبین قراربگیرید ،روشی کاربردی است. البته درمورد بازاریابی محتوا بایدتوجه داشته که صرفاجنبه تبلیغاتی محتوای شمادر مرکزتوجه نباشد. درواقع امروزه کاربران علاقمندهستند تاارزشی هم چون سرگرمی، اطلاعات جدید و… رادریافت کنند تایک محتوای منحصراتبلیغاتی داشته باشند.

به این ترتیب می توان بازاریابی محتوا رایکی ازپربازده ترین راه هابرای یک کمپین تبلیغاتی موفق معرفی کرد. این روندبا ایجاد وتوزیع محتوای ارزشمند، مرتبط وسازگار برای جذب وحفظ مخاطبان عمل می کند که درنهایت منجربه اقدامات سودآور خواهدشد.

سرچ انجینگ مارکتینگ (Search Engine Marketing)

چنین تبلیغاتی شامل روشهای پولی وپرداخت به ازای کلیک در گوگل می شود. بنابراین SEM یک راه عالی برای تقویت موقعیت شمادر موتورهای جستجوگر بوده ومانند تبلیغات اجتماعی، می توانندبسیار هدف مند وتقسیم بندی شوند.

درواقع زمانی که یک کاربراز موتورهای جستجوگر همچون گوگل استفاده میکند، شمامیتوانید باراه اندازی یک کمپین تبلیغاتی درحوزه موتورهای جستجوگر (SEM) وی رامورد هدف قراردهید. باتوجه به این موضوع که امروزه میزان جستجوی افراددر اینترنت افزایش پیداکرده، راه اندازی چنین کمپینی میتواند به وضوح موجب رشدکسب وکار شماشود.

بطورمثال Upwork یک بازارآنلاین است که به مشاغل مختلف، فریلنسرهای مناسب رامعرفی میکند.این شرکت اعلام میکندکه حرفه‌ای‌ترین فریلنسرها راآماده استخدام دارد وبااستفاده از بازاریابی موتورهای جستجوگر، توانسته تاکنون ترافیک زیادی رابه وب سایت خودهدایت کند.
به این ترتیب Upwork یک مثال عالی ازاجرای کمپین تبلیغات موتورهای جستجوگر پولی برای کمک به هدایت ترافیک به یک وب سایت است.

ریفرال ادورتایزینگ کمپین (Referral advertising Campaign)

Referral advertising Campaign سبکی از تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده وحرفه‌ای میباشدکه نمونه‌ای ازآن را میتوان درفروشگاه دیجی‌کالا نیزمشاهده کرد. به اینصورت که شمامیتوانید بعنوان یک بازاریاب نیزدر این وب سایت استخدام شده وچنان چه محصولات معرفی شده ازطریق لینک شمامورد خریدقرار بگیرد، سودی رادریافت کنید.
درواقع یک کمپین ارجاعی دومزیت فوق‌العاده دراختیار مشتریان خود قرارمیدهد:
درابتدا آنها میتوانند محصولی راکه دوست دارنداز شماخریداری کنند، در مرحله دوم بامعرفی آن به دوستان وآشنایان خودپاداشی رادریافت کنند.

۵. برقراری ارتباط با کاربران در کمپین تبلیغاتی

پیام یک کمپین تبلیغاتی موضوعی اساسی است! درنتیجه حتی اگرهرتبلیغ وهر استراتژی شمامتفاوت ازقبلی است،اماباید همیشه دارای صدایی یکسان، منظم،شفاف، مختصر،روان ومنسجم باشد. بااین که ممکن است آسان بنظربرسد، اماتوجه داشته باشیدکه این پیام نیزباید مختصرباشد (برای اینکه مخاطب راخسته نکند). دراینجاست که ساخت یک تبلیغ یامجموعه ای از تبلیغات برای کمپین تبلیغاتی، شمارا تحت فشارگذاشته وامکان داردروندی مطلوب راطی نکنید.
بنابراین ماتوصیه می کنیم که راه اندازی کمپین تبلیغاتی خودرا به متخصصان مجرب ودارای سابقه کار دراین حوزه بسپارید تاچیزی ازقلم نیوفتد.

۶.اهمیت دادن به طراحی تبلیغات در کمپین تبلیغاتی

طراحی ازدیگر مواردی است که به اندازه پیام کمپین های شمااهمیت دارد.بعبارت دیگربرای جلب رضایت مخاطبان ازطراحی واکنش گرا و وب سایت هایی با UX مناسب استفاده کنید. چراکه داشتن ظاهر بصری مناسب تاثیرسریعتری رابرمخاطبین می گذارد تابه ادامه تبلیغات شمانگاه کنند.

7.بررسی نتایج و کی پی ال در کمپین تبلیغاتی

اندازه گیری دربسیاری اززمینه های مختلف مهم است، امادردنیای تبلیغات اهمیت آن دوچندان می باشد. علت این امرآن است که اگرنتایج خودرا پیگیری نکنیم، نمیدانیم که چه چیزی خوب پیش می رودیا چه چیزی راباید بهبود دهیم. درواقع دریک کمپین تبلیغاتی ، معیارهاباید بخش جدایی ناپذیری ازاین فرآیند راتشکیل دهند. ازسویی تنهاراه درک کمپین، ردیابی واندازه گیری معیارها وداده های به دست آمده است. علاوه براین ،ماباید تفاوت بین معیارهای عمومی وKPI ها راموردتوجه قرار دهیم تابهترین نتایج وآنالیزها را به دست آوریم.

سخن نهایی

دراین مقاله تلاش براین شدکه اطلاعاتی پیرامون انواع کمپین‌های تبلیغاتی ومؤلفه‌های یک کمپین خوب تبلیغاتی راجمع‌آوری نموده، به زبانی ساده به نگارش درآورده ودر اختیار شماعزیزان قراردهیم. همان طورکه گفتیم روشهای مختلفی برای اجرای کمپین‌های تبلیغاتی وجوددارد وتبلیغات درکانال های مختلفی قابل‌ اجراهستند. این کمپین‌ها برای موفق شدن بایدبصورت اصولی اجراشوند تاکسب‌ وکاربه هدف خودبرسد. امیدواریم بامطالعه این مقاله اطلاعات مورد نیازتان را بدست آورده باشید ومطالعه آن برای شماعزیزان مفید واقع‌شده باشد. باعث خوشحالی مااست که درقسمت دیدگاه‌ها، نقطه نظرات یا سؤالات خودرا باما درمیان بگذارید.